Le marché du jouet cherche à attirer les grands enfants

Cette année, à Noël, les parents auront aussi leur jouet au pied du sapin. Bouclier de Captain America, en métal, en taille réelle, chez Hasbro. Vaisseau spatial U.S.S. Enterprise, de Star Trek, et fourgon de l’Agence tous risques chez Playmobil. Baskets Adidas, bouquets de fleurs ou bonsaïs à construire chez Lego. Lansay commercialise même, cette année, deux versions de son jeu de société La Bouteille infernale, qui s’inspire du divertissement « action ou vérité ». La boîte jaune pour les plus de 8 ans, avec des cartes comme « Quel est le pire cadeau que tu aies reçu ? » ou « Chante Frère Jacques en rappant ». Et la boîte noir et violet, réservée aux plus de 16 ans, avec « As-tu déjà envoyé une photo coquine à la mauvaise personne ?» ou « Suce le gros orteil du joueur de gauche ».

Les ventes de jeux et de jouets pour les plus de 12 ans – une cible que les professionnels appellent les « kidultes » – ont représenté 30 % du marché en valeur en France entre janvier et septembre, soit 524 millions d’euros, selon les données de l’institut NPD. « C’est une progression de 54 % par rapport à 2017, alors que, dans le même temps, le marché des 0-11 ans est resté stable, relève Frédérique Tutt, experte mondiale du jouet chez NPD. Ce mouvement, qui s’est accéléré pendant la période de Covid-19, est aussi bienvenu face au phénomène de baisse de la natalité. »

Cela fait bientôt une dizaine d’années que les adultes sont entrés sur ce marché, en se passionnant pour des nouveaux jeux de société aux parties très courtes, comme le Jungle Speed, où il faut aussi se délester de ses cartes au plus vite, et le Time’s Up!, et ses questions avec des sujets à faire deviner. Forts de ce succès, les fabricants ont perfectionné le concept, en développant, en 2019, des jeux plus violents, destinés aux plus de 18 ans.

Un plus fort pouvoir d’achat

Le phénomène s’étend désormais aux fabricants historiques de jouets destinés aux enfants. « Nous avons constaté une hausse de 23 % des ventes en valeur de nos produits de la gamme “adultes et plus de 12 ans”, entre janvier et septembre, par rapport à la même période de 2020, explique Fernando Nasuti-Wood, responsable marketing pour la France, l’Espagne et le Portugal chez Lego. Cela, sur un marché du jouet adulte qui progresse de 11 %, et sur un marché du jouet dans son ensemble qui monte de 4 %. »

Les produits destinés aux plus de 12 ans représentent aujourd’hui entre 20 % et 25 % des ventes de l’entreprise Lego. En quête de nouveaux moyens de détente en raison de la pandémie, cette clientèle a un plus fort pouvoir d’achat pour s’offrir un robot R2-D2 à 199 euros ou un bulldozer Caterpillar télécommandé à 499 euros, chez Lego.

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