Les boutiques Instagram vendent des vêtements de Shein, AliExpress et Amazon

Il y a quelques mois, je suis tombé sur une marque de mode sur Instagram qui prétendait être une boutique appartenant à une femme basée à Los Angeles.Le slogan de sa biographie Instagram, « La modification, c’est l’innovation », suggérait que la marque défendait la modification des vêtements et vendait des vêtements recyclés ou fabriqués à partir de tissus anciens et mis au rebut.

Le seul drapeau rouge était le prix de ses vêtements, qui variait de 60 $ à 150 $.Ce n’étaient pas des prix de mode rapide, mais ils semblaient étrangement bas pour des vêtements fabriqués à la main.Une rapide recherche d’image inversée des produits de la marque a confirmé mes doutes.Les résultats de Google m’ont emmené dans une autre boutique Instagram ainsi que sur AliExpress, un site de marché chinois, où les pièces exactes (avec les mêmes images promotionnelles) étaient vendues pour moins de la moitié du prix indiqué.

J’étais abasourdi.Les styles originaux et le marketing m’avaient amené à penser que la marque produisait et concevait ses propres vêtements, plutôt que de s’approvisionner en styles préfabriqués auprès de fabricants étrangers.Au lieu de cela, comme les nombreux autres « magasins fantômes » flottant autour de l’abîme d’Instagram, il semblait être juste un autre rouage – bien qu’à peine identifiable – dans la machine de la mode rapide.(La marque n’a pas répondu aux demandes de commentaires.)

Instagram a passé des années à peaufiner son interface, incitant les utilisateurs à acheter sur l’application.Sa transformation en destination shopping a été rapide, soudaine et peu surprenante.Cela a ouvert la voie à un type spécifique d’entreprise en ligne, ou « boutique Insta », pour prospérer.Ces magasins ne vendent pas toujours des produits exclusivement sur Instagram ;ils s’appuient sur l’application pour attirer les clients vers leurs sites Web, via le marketing d’influence ou des publicités ciblées.Et tandis que de plus en plus de gens se tournent vers les médias sociaux pour trouver de nouveaux produits et de nouvelles marques, les acheteurs sont également devenus méfiants.

Les gens se rendent compte que certaines marques ne sont pas exactement ce qu’elles prétendent être : des magasins indépendants et éthiques dirigés par des propriétaires de petites entreprises et des designers.Dans certains cas, les acheteurs découvrent qu’ils ont payé au moins le double du prix d’un vêtement trouvé sur des sites de marché comme YesStyle, Amazon et AliExpress, ou auprès du détaillant chinois de mode rapide Shein.Par exemple, un journaliste de Business Insider a acheté deux robes pour environ 34 $ chacune chez It’s Juliet, une boutique Instagram qui prétend vendre des vêtements « faits de manière éthique », pour découvrir exactement les mêmes styles sur AliExpress pour 10 $ chacune.

Ce qui est préoccupant pour les clients, ce sont les origines de la marchandise en question.Alors que certaines marques achètent clairement des articles dans des endroits comme Amazon ou Shein et les revendent à profit, d’autres semblent s’engager dans une pratique où elles n’ont pas du tout de marchandise sous la main, appelée « expédition directe ».(D’accord, tous les magasins sur Instagram n’entrent pas dans cette catégorie. Il y a beaucoup de petits artisans et propriétaires d’entreprise réputés qui gagnent leur vie grâce à l’application.)

Ces vitrines virtuelles sont ce que j’appelle des « magasins fantômes » : des entreprises sans visage et indiscernables avec peu de produits originaux.Ces commerçants divulguent rarement les nuances de leurs modèles commerciaux.Même ceux qui transmettent vaguement des informations aux acheteurs ne sont pas à l’abri du retour de flamme des consommateurs Soit.C’est parce que les entrepreneurs derrière ces marques sont habiles à construire une façade numérique.Ils ont appris à gagner la confiance des clients grâce à un marketing incessant sur les réseaux sociaux ou en fabriquant une « histoire de marque » convaincante et vague qui révèle un minimum d’informations sur les fondateurs et les travailleurs.

L’attrait de ces « magasins fantômes » repose sur des facteurs quelque peu ineffables.Nous achetons auprès des marques que nous faisons parce que nous nous connectons à certains éléments de l’entreprise, que ce soit sur des facteurs superficiels comme des conceptions de vêtements uniques ou quelque chose de plus identitaire et moralisateur, comme la durabilité.Lorsque nous apprenons qu’une entreprise n’est rien de plus que l’histoire qu’elle raconte – qu’elle existe pour des raisons purement rentables – cela peut sembler trompeur.Il est bien sûr dans l’intérêt de chaque marque de créer un récit qui attire les clients.On pourrait soutenir que l’ensemble du secteur de la vente au détail repose sur un certain niveau de tromperie.

Traditionnellement, les clients ne se soucient pas non plus de savoir où et comment leurs produits sont fabriqués.Après tout, de nombreux détaillants réputés ont l’habitude de s’approvisionner auprès des mêmes usines et fournisseurs, tout en recourant à la marque blanche, ou au rebranding, de leurs articles pour dissimuler ce fait.Pourtant, l’illusion de la différence et de l’exclusivité est réconfortante.Il cimente un sentiment de fidélité entre le client et la marque.À l’époque où nous faisions la plupart de nos achats dans des magasins physiques, cette prétention semblait crédible.Maintenant, il suffit d’une simple recherche sur Google pour que la façade s’effondre.

Pour être clair, la revente et la livraison directe ne sont pas des pratiques illégales ou intrinsèquement néfastes, bien que des facteurs tels que la qualité du produit et l’authentification soient remis en question.La livraison directe est en fait un modèle d’exécution vieux de plusieurs décennies initialement utilisé par les vendeurs de meubles et d’appareils électroménagers.Les marchands répertorient les produits à vendre sans avoir aucun inventaire en main.Le commerçant est d’accord avec les fabricants pour acheter les produits à des prix de gros inférieurs, ce qui leur permet de majorer le coût du profit.Lorsqu’un article est vendu, l’expéditeur direct se coordonne avec le fournisseur pour envoyer les marchandises directement au client.C’est souvent un processus sur lequel le commerçant n’a aucun contrôle, et les articles peuvent prendre des semaines ou des mois pour arriver.

[before invention of wood-glue] Man (holding up 2 pieces of wood): im very unsure of how to get these 2 pieces of wood to stick together

— Joel Wed Mar 04 23:41:32 +0000 2020

D’autres magasins fantômes ont en main des marchandises limitées et les stockent dans un studio ou un entrepôt.Ces marques virtuelles ne sont pas exactement des expéditeurs directs, car elles ont accès à l’inventaire.Pourtant, ils ont tendance à acheter en gros auprès de fournisseurs, comme Shein ou AliExpress, qui travaillent avec des expéditeurs directs.Le magasin de vêtements Instagram que j’ai rencontré, par exemple, affiche des photos et des vidéos de son studio et de sa salle d’exposition de Los Angeles, et présente parfois des travailleurs qui manipulent et expédient des vêtements.Cela va à l’encontre du fait que ses vêtements sont en grande partie indiscernables de ceux d’EAM, d’un magasin et fournisseur AliExpress, et d’autres boutiques Instagram.

La reproductibilité est un signe révélateur que ces marques s’approvisionnent auprès des mêmes fournisseurs, même si elles feignent l’authenticité et l’originalité.Les similitudes confuses entre les différentes boutiques en ligne, rendues possibles par l’essor des médias sociaux marchands et la production de masse de biens, révèlent la réalité de ces entreprises.Il met à nu ce que l’écrivain Jenny O’Dell a décrit comme « la tromperie catégorique au cœur de toute marque et vente au détail ».Les consommateurs commencent à remarquer et à se demander, par exemple, pourquoi ils voient le même pantalon partout, juste avec une étiquette de marque différente.L’achat commence à ressembler à une arnaque, même si ce n’est pas tout à fait.

Lisa Fevral, une artiste canadienne qui produit des essais vidéo sur la mode et la culture, est devenue méfiante à l’égard d’un genre particulier de petites boutiques Instagram, vendant des styles de vêtements à la mode et faisant la promotion agressive de publicités ciblées.Dans une vidéo récente, Fevral les a qualifiées de « marques de doppelganger ».Ils portent des noms tels que Cider, Kollyy, Omighty, Emmiol et Juicici et, à son avis, semblaient vendre des vêtements des mêmes fournisseurs chinois.(Fevral a été initialement approchée par un représentant de Cider pour promouvoir la marque, mais a déclaré qu’elle avait refusé l’offre.) Ce qui inquiète Fevral, cependant, c’est l’effort déployé pour écologiser leurs marques pour tromper les clients crédules.

« Ces entreprises ciblent clairement les jeunes femmes, mais il semble qu’elles essaient d’ajuster leur langage pour paraître plus durable ou éthique tout en ne changeant pas grand-chose à leurs pratiques », m’a dit Fevral.« Il n’y a aucun moyen pour une entreprise de suivre les styles et les tendances de TikTok à moins qu’elle ne produise beaucoup de vêtements très bon marché. »

Cider, que Business of Fashion a décrit comme «le prochain Shein», a reçu 22 millions de dollars d’investissement en capital-risque en juin pour étendre ses opérations.Sur la page « à propos de nous » de Cider, elle prétend être une marque « d’abord socialement axée sur le monde » qui réduit les déchets en fonctionnant selon un modèle de précommande et « seulement [produces] styles spécifiques que nous savons que les gens veulent dans une quantité contrôlée.Son PDG a également déclaré à Business of Fashion que Cider passe des commandes pour de petits lots de styles.Pourtant, les clients ont prétendu trouver copies de ses vêtements sur AliExpress pour des prix légèrement inférieurs, ce qui suggère que Cider – ou ses fournisseurs – pourraient produire et vendre des vêtements supplémentaires ailleurs.(Cider n’a pas répondu aux demandes de commentaires par e-mail ou Instagram.)

« Il est si facile pour une marque d’ajouter une autre section dans sa page à propos pour que vous vous sentiez mieux à l’idée de les soutenir », a déclaré Fevral.« Cider m’a contacté même après avoir fait la vidéo [about its greenwashing practices].Ces marques s’en moquent.

Peu importe que des sites comme Cider soient des expéditeurs directs ou des marchands ayant accès à des marchandises en gros.Ils n’enfreignent aucune loi.En fait, la visibilité de l’ensemble de l’entreprise – comment des répliques exactes de certains produits peuvent être trouvées sur d’autres sites de vente au détail à des prix comparables – est une qualité déterminante du capitalisme.Que se passe-t-il si la réputation d’une marque est entachée ?Ses architectes peuvent simplement le renommer, recommencer et continuer à s’approvisionner aux mêmes endroits.Un client frustré, qui a acheté une veste en cuir d’une marque allemande apparemment réelle, a fait remarquer que ces « les escroqueries deviennent si sophistiquées » que les gens devraient se méfier d’acheter des produits de marques numériques dont ils n’ont jamais entendu parler.

C’est parce qu’il n’y a fondamentalement aucune friction dans la construction d’une vitrine virtuelle, même s’il s’agit essentiellement d’une façade numérique.Un détaillant en herbe n’a besoin que de quelques éléments : un site Web, un nom de domaine accrocheur, une présence active sur les réseaux sociaux et des fournisseurs de produits.(Shein est un exemple éminent de ce type de détaillant s’adressant directement aux consommateurs et s’est lui-même transformé en un fournisseur de livraison directe.)

Plusieurs marques moins connues aux racines troubles ont émergé dans l’ombre de Shein, offrant des prix abordables comparables et des styles vestimentaires reproductibles.Comme Shein et d’autres détaillants de mode ultra-rapide, ces marques lancent de nouveaux styles chaque semaine, se penchant sur les «micro-tendances» de la mode inspirées de l’esthétique Internet à la mode, comme la dark academia, le cottagecore ou la coco girl.Étant donné qu’Internet a une durée d’attention notoirement courte, ces vêtements tendance ne sont pas faits pour durer.

Dans la mission de produire et de vendre autant de vêtements que possible, ces « magasins fantômes » construisent une monoculture de la mode – une monoculture dans laquelle les consommateurs achètent et portent essentiellement les mêmes vêtements, qui leur sont simplement vendus dans différentes boutiques.Alors, est-il même possible de distinguer ces marques des détaillants plus réputés ?Certains acheteurs suggèrent produits de recherche d’images inversée et des vêtements avant un achat impulsif, tandis que d’autres détectives sur les forums de mode, comme Reddit, pour les avis des clients.Cela demande au consommateur d’être diligent et vigilant, de faire ses devoirs lorsqu’il rencontre de nouvelles marques, surtout s’il vante des histoires d’origine douteuses ou de vagues pages « À propos de nous ».La morale de l’histoire?Les marques, surtout lorsqu’elles opèrent en ligne, ne sont pas toujours ce qu’elles semblent être.