Mon enfant veut des vêtements et accessoires de marque

L’école primaire... source de nombreuses découvertes pour les enfants. Mais en dehors des murs de la classe, la cour de récré apporte aussi son lot de surprises. Alors si comme vous le souhaitiez, vous avez pu préserver, jusqu’ à présent, votre bambin de l’univers des marques, le passage au CP pourrait bien bouleverser la donne.

Les enfants face à la puissance du marketing

"Dès l’entrée à l’école, votre enfant peut commencer à réclamer des "marques" et ça commence doucement par la trousse "Peppa pig", le cartable "Reine des neiges", le tee shirt "Batman". Ce ne sont pas réellement des marques car c’est en lien avec des héros de dessins animés ou de livres, mais c’est quand même le début de l'influence marketing sur votre enfant", confirme la psychologue Catherine Pierrat.

Chez les plus petits, la trousse "Dora l’exploratrice" ou le tee-shirt "Cars" a le plus souvent valeur de "doudou". En effet, le fait de voir ou porter l’image d’un héros qui leur plaît, les rassure, les sécurise notamment quand ils sont en dehors de la maison.

Puis au fur et à mesure que l’enfant grandit, elle/il peut demander à choisir ses vêtements et accessoires qui cette fois ne sont plus choisis par rapport à des dessins de héros mais parce qu’ils portent le sigle de marques.

How to know if your child needs therapy? Every child reaches their developmental milestones at their own pace. Howe… https://t.co/jZ0qGhbPyK

— Steven Oxley Mon Apr 26 17:10:40 +0000 2021

Pour les plus grands et notamment les pré-ados et ados, plusieurs raisons peuvent expliquer le fait de vouloir porter des vêtements et accessoires de marque.

Pourquoi il est important pour l’ado d’avoir des marques

D’abord, l’ado est très ambivalent : d’un côté très conformiste, il a besoin de ressembler à ses copains, d’appartenir à un groupe. Il a besoin de traits en commun, de sentiment d’appartenance pour s’identifier à ce groupe et cela passe notamment par les vêtements. Et d’un autre côté, il cherche à se démarquer en essayant de faire preuve d’originalité en adoptant un look "stylé". "L’apogée de cette ambivalence est que l’ado, à travers les "marques" veut se "dé… marquer" pour se faire re… marquer", souligne Catherine Pierrat.

En effet :

Bref, la dictature des marques est aujourd’hui bien présente, et à moins de vivre dans une grotte, il est difficile d’y échapper ; les adolescents en sont les premières "victimes" non seulement à travers l’imitation de leurs camarades, mais aussi à travers les médias et les réseaux sociaux via les "influenceurs".

Côté adultes, alors qu’on a bien conscience de la puissance du marketing et du désir de notre ado d’être comme les autres, on veut quand même faire de la résistance.

Je refuse de céder au marketing, mais mon enfant insiste

Même si en tant que parents, on a des convictions et des arguments que l’on peut exprimer de différentes manières comme :

Sachez, qu’il est souvent difficile de résister à son enfant qui insiste. De plus, tout refuser à son fils ou sa fille risque même de l’empêcher d’exister en dehors de vos attentes parentales et pourrait nuire à son épanouissement et à son développement individuel et social.

Pour les parents qui n’ont pas les moyens financiers et/ou n’acceptent pas la dictature des marques par conviction, il est plutôt inutile d’essayer de convaincre son ado en s’opposant de front, car si vous vous obstinez, en refusant systématiquement tout achat, il risque lui-même de s’opposer à vous par pur esprit de contradiction (hé oui, n’oubliez pas que c’est un ado !). Et vous allez engendrer des tensions relationnelles inutiles.

A chaque famille sa méthode pour trouver le bon équilibre entre le bien-être de son ado (à travers sa garde-robe), le portefeuille, et les valeurs éducatives que l’on souhaite lui transmettre. Sans compter qu’en tant que parents, vous avez un rôle à jouer pour aider votre progéniture à trouver sa place, sans tomber dans un mode de consommation frénétique.

Alors, en pratique, que faire ?

Lâcher (un peu) prise et responsabiliser son ado

Le conseil de notre psychologue face à un(e) ado en demande de marques : lâcher prise et l’aider à se responsabiliser face à ses choix...

Bonne nouvelle, il a plusieurs solutions possibles pour limiter, réfréner cet engouement pour les marques, et en même temps lui faire prendre conscience avec douceur et pédagogie des notions d’argent, de patience, d’originalité, d’influençabilité, etc.

D’abord, côté budget, on peut se tourner vers les magasins d’usine ou les vêtements d’occasion.

Pour responsabiliser votre fille ou garçon, accordez-lui un budget "vêtements" à chaque saison qu’il utilisera au mieux, quitte dans un premier temps à ne pouvoir acheter qu’un nombre limité de vêtements (parce que siglés et donc chers).

Pour l’achat d’une "pièce coûteuse", il est possible aussi en tant que parents de participer à la hauteur du prix "normal" et demander à votre ado de compléter avec son argent de poche ou de le faire patienter jusqu’à son anniversaire ou encore que l’achat désiré soit conditionné à la réussite à un examen par exemple (voilà une bonne motivation !).

Mais à en croire Catherine Pierrat, "toutes ces solutions n’excluent pas la discussion et rien ne vous empêche de lui soumettre quelques arguments :

Votre enfant ne changera peut être pas d’avis mais, au moins, vous aurez pu vous exprimer sans pour autant le brimer".

Enfin, plus les ados avancent en âge et plus ils définissent leur vraie personnalité. C’est alors qu’ils arrivent à se "démarquer" en trouvant leur propre look et en utilisant leur imagination, leur inventivité… notamment grâce à Internet.

Et pour cause, de nombreux blogs et sites suggèrent des idées de "relooking" sur la base de l’originalité et en faisant de la "récup", en modernisant des tenues anciennes trouvées dans les armoires des grands-parents ou dans les friperies, avec des accessoires neufs (collant, écharpe, casquette...). Et les résultats sont souvent surprenants !