Prêt-à-porter: La mode fait des petits

Dans les nineties, les « djeun’s » harcelaient leurs darons pour avoir les mêmes baskets que leurs camarades d’école. Aujourd’hui, connectés à Instagram ou Facebook, c’est le bombers de Brooklyn Beckham ou le jean taille haute de Lily-Rose Depp qu’ils ont en vue. Un nouveau vestiaire hype où le momista est roi. Chloé, Dior, Kenzo, Gaultier, Stella McCartney… Les designers (la plupart sous forme de licences) habillent les minots. C’est cette mode couture version XXS qu’a choisi de mettre en lumière Nathalie Christen-Genty sur son e-shop. Inauguré en 2007, Melijoe.com réunit la crème de la création pour chérubins aux goûts de luxe. « Tout s’est accéléré ces cinq dernières années. Le prêt-à-porter enfant impose désormais son style, inspiré du monde des adultes, sans pour autant tomber dans la copie conforme », explique la fondatrice.

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Avec 10 000 références et 250 000 pièces vendues par saison, un chiffre d’affaires réalisé à 70 % à l’international, le site affche une progression constante. Et ce n’est pas le prix qui effraie la cybermummy. Car afficher son compte en banque sur les épaules de sa marmaille est tendance. Chez la jeune création, esprits dynamiques et collections inspirées sont ici de mise. « Ce boom créatif dans l’univers de l’enfant a commencé il y a sept ans. Il coïncide avec la nouvelle définition de la famille établie par la génération “bobo”, qui accorde une place importante à sa descendance. Elle a aussi des bébés plus tard, donc des moyens plus élevés », précise Sébastien de Hutten, directeur de Playtime, salon international dédié à l’enfant. Le temps où l’on se refilait les fringues de génération en génération est révolu. Chaque petit être doit s’épanouir en tant qu’individu stylé. Un virage enfantin que certains ont su prendre à temps.

1. Sandale Linda en denim et liège, Stella McCartney, 120 €. 2. Robe Mini Me en brocart, Dolce & Gabbana sur Melijoe.com, 1 550 €. 3. Cartable en simili-cuir, Gucci, 590 €. 4. Maillot de bain imprimé, Sonia Rykiel Enfant sur Melijoe.com, 95 €. 5. Blouse Lemmie en coton, Bonpoint, 62 €. 6. Ciré verni imperméable, Petit Bateau, 69 €. 7. Chaussures en cuir glacé, Jacadi, 72 €. 8. Sweat en coton molleton, Kenzo Kids, 75 €.

Armés d’un plan marketing abouti, des labels créent le buzz sur les réseaux sociaux avant même l’arrivée en boutique de leurs créations. « On les appelle les marques “instagramables”. Elles misent sur le pouvoir du visuel avec des collections pointues et extrêmement graphiques », continue Sébastien de Hutten. C’est le cas de The Animals Observatory, une griffe espagnole lancée cette saison par Laia Aguilar, ex-cofondatrice de Bobo Choses, la référence ultime chez les bambins depuis 2008. En septembre dernier, la directrice artistique annonçait sur son compte Instagram l’arrivée de sa nouvelle brand. Dès la première livraison, les pièces affichent un sold out général. Le pitchoun n’est plus le parent pauvre de la mode.

« Cette dernière décennie balaie le halo cucul qui gravitait autour des petits, précise Cécile Roederer, fondatrice de Smallable.com , le concept store online des 0-16 ans. Lorsque j’ai lancé mon site il y a sept ans, mon idée était d’offrir une visibilité inédite à la création enfantine. D’être un intermédiaire de confiance entre les concepteurs et les clients. » Comme pour l’homme et la femme, Internet a clairement stimulé la proposition stylistique. Une accessibilité accélérée qui se révèle une aubaine pour les marques émergentes en quête de points de vente et pour lesquelles séduire les acheteurs est synonyme d’insomnie. Tifenn Duchatelle, qui concède qu’« il faut être un peu naïve pour se lancer dans l’aventure en temps de crise », a pourtant décidé de planter son métier de journaliste pour écrire l’histoire de Hello Simone, une ligne façonnée pour les petites filles élégantes, vendue dès la première saison sur Smallable. Cette énergie créative a de quoi déstabiliser les pionniers du genre tels Bonpoint, Jacadi, Cyrillus ou Petit Bateau. Mais finalement, ce que les mamans cherchent dans le vestiaire tradi de ces marques emblématiques, c’est l’assurance d’une pièce intemporelle, d’un savoirfaire unique et d’une qualité durable. Bilan : une cohabitation jeunes-anciens aussi simple qu’un jeu d’enfants.

Karl Lagerfeld se lance lui aussi dans l’aventure 100 % kids avec sa première collection printemps-été 2016 de vêtements et d’accessoires pour les 0-16 ans.